نویسندگان:
یوان‌یوان (جینا) کوئی، استادیار بازاریابی، دانشگاه ساحلی کارولینا
پاتریک ون اِش، دانشیار بازاریابی، دانشگاه ساحلی کارولینا
صبح ساعت ۶ تلفن شما زنگ می‌زند. پیام از ChatGPT است:
«می‌بینم این هفته به نیویورک سفر می‌کنید. بر اساس سلیقه‌تان، سه رستوران نزدیک هتل‌تان پیدا کرده‌ام. مایلید برایتان رزرو کنم؟»
شما چنین درخواستی نکرده‌اید. هوش مصنوعی صرفاً از طریق بررسی تقویم و ایمیل‌های شما از برنامه‌ی سفرتان آگاه شده و تصمیم گرفته کمک کند.
ساعاتی بعد، در گفت‌وگو با چت‌بات از نیاز به گل برای تولد همسرتان یاد می‌کنید. چند ثانیه بعد، تصاویر دسته‌گل‌های زیبا در گفت‌وگو ظاهر می‌شوند. یکی را لمس می‌کنید: «خرید فوری». تمام شد — گل سفارش داده شد.
این داستان علمی‌تخیلی نیست. در تاریخ ۲۹ سپتامبر ۲۰۲۵، شرکت OpenAI همراه با پردازشگر پرداخت Stripe، «پروتکل بازرگانی عامل‌محور» (Agentic Commerce Protocol) را راه‌اندازی کردند.
این فناوری به کاربران امکان می‌دهد در همان گفت‌وگوهای ChatGPT، مستقیماً از فروشگاه‌های Etsy خرید کنند. قرار است به‌زودی بیش از یک میلیون فروشنده‌ی دیگر از طریق Shopify نیز در دسترس کاربران قرار گیرند — از برندهای بزرگ تا فروشگاه‌های کوچک محلی.
به‌عنوان پژوهشگرانی در زمینه‌ی بازاریابی و تأثیر هوش مصنوعی بر رفتار مصرف‌کننده، ما باور داریم که شاهد آغاز بزرگ‌ترین تحول در شیوه‌ی خرید مردم از زمان ظهور تلفن‌های هوشمند هستیم — تحولی که بیشتر مردم هنوز از آن بی‌خبرند.
از «جست‌وجو» تا «ارائه‌شدن»
در سه دهه‌ی گذشته، اینترنت بر اساس الگویی ثابت کار می‌کرد:
شما چیزی می‌خواستید → در گوگل جست‌وجو می‌کردید → گزینه‌ها را مقایسه می‌کردید → تصمیم می‌گرفتید و می‌خریدید.
کنترل در دست شما بود.
اما این دوران در حال پایان است.
هوش مصنوعیِ خرید سه مرحله‌ی تکاملی دارد:
-
هوش مصنوعی درخواستی (On-demand AI): شما سؤال می‌پرسید، ChatGPT پاسخ می‌دهد — مرحله‌ای که اکنون بیشتر کاربران در آن قرار دارند.
-
هوش مصنوعی محیطی (Ambient AI): هوش مصنوعی بدون اینکه درخواستی مطرح شود، پیشنهاد می‌دهد؛ مثلاً با خواندن تقویم یا ایمیل‌ها.
-
هوش مصنوعی خودکار (Autopilot AI): جایی که هوش مصنوعی با کمترین دخالت انسان، خرید را انجام می‌دهد. مثلاً می‌گویید: «برای سالگرد ازدواجم گل بفرست.» ChatGPT خودش تقویم را چک می‌کند، سلیقه‌تان را می‌داند، پرداخت را انجام می‌دهد و تحویل را تأیید می‌کند.
هر مرحله راحت‌تر از قبلی است — اما هر بار، کنترل انسان کمتر می‌شود.
مسئله‌ی «دست‌کاری پنهان»
پاسخ‌های هوش مصنوعی می‌تواند «توهم مشاوره» ایجاد کند. وقتی ChatGPT سه هتل پیشنهاد می‌دهد، آنها را تبلیغ نمی‌بینید — بلکه توصیه‌هایی از یک دوست آگاه به نظر می‌رسند.
اما شما نمی‌دانید آیا آن هتل‌ها برای نمایش پرداخت کرده‌اند یا نه، و یا گزینه‌های بهتری وجود داشته که ChatGPT نشان نداده است.
در تبلیغات سنتی، بیشتر مردم آموخته‌اند چگونه تبلیغ را تشخیص دهند و نادیده بگیرند.
اما توصیه‌های هوش مصنوعی بی‌طرف و صادق به نظر می‌رسند — حتی زمانی که چنین نیستند. با قابلیت خرید فوری با یک لمس، کل فرآیند آن‌قدر روان پیش می‌رود که دیگر فرصتی برای مکث و مقایسه باقی نمی‌ماند.
OpenAI تنها بازیگر این میدان نیست. در همان ماه، گوگل پروتکل مشابهی به نام AP2 را معرفی کرد.
مایکروسافت، آمازون و متا نیز در حال ساخت سیستم‌های مشابه‌اند.
برنده‌ی این رقابت می‌تواند مسیر خرید میلیاردها انسان را کنترل کرده و درصدی از تریلیون‌ها دلار تراکنش سالانه را به خود اختصاص دهد.
آنچه در ازای راحتی از دست می‌دهیم
این راحتی ظاهری، هزینه‌هایی پنهان دارد که بسیاری هنوز به آن فکر نکرده‌اند:
-
حریم خصوصی: برای پیشنهاد رستوران، هوش مصنوعی باید تقویم و ایمیل شما را بخواند. برای خرید گل، باید تاریخچه‌ی خریدتان را بداند. یعنی شما نظارت کامل را با راحتی مبادله می‌کنید.
-
تنوع انتخاب: در حال حاضر هنگام جست‌وجو گزینه‌های متعدد می‌بینید، اما وقتی هوش مصنوعی واسطه شود، ممکن است فقط سه گزینه‌ای را ببینید که ChatGPT انتخاب کرده است. در نتیجه، کسب‌وکارهای دیگر ممکن است ناپدید شوند.
-
قدرت مقایسه: وقتی خرید تنها با یک لمس انجام شود، دیگر تردید و مقایسه‌ای در کار نخواهد بود — و همین قدرت انتخاب آگاهانه را از بین می‌برد.
(در مقاله اصلی تصویری از «مقیاس خودکارسازی هوش مصنوعی» آمده است که نشان می‌دهد چگونه راحتی بیشتر به معنای کاهش انتخاب و کنترل است.)
مقایسه هوش مصنوعی خودکار- آنچه به دست می‌آورید در مقابل آنچه از دست می‌دهید
| نوع هوش مصنوعی | عملکرد | سطح راحتی | سطح کنترل | آنچه از دست می‌دهید |
|---|---|---|---|---|
| هوش مصنوعی درخواستی (On-Demand AI) (جایی که اکنون هستیم) |
شما سؤال می‌کنید، پاسخ می‌دهد. شما رئیس هستید. | کم | بالا | تقریباً هیچ چیز. شما هنوز خودتان کار را انجام می‌دهید. |
| هوش مصنوعی محیطی (Ambient AI) (جایی که به آن می‌رویم) |
قبل از اینکه چیزی بخواهید پیشنهاد می‌دهد، با خواندن ایمیل‌ها، تقویم و چت‌ها. | متوسط | متوسط | حریم خصوصی، انتخاب اولیه. هوش مصنوعی منویی ایجاد می‌کند که شما از آن انتخاب می‌کنید. |
| هوش مصنوعی خودکار (Autopilot AI) (آینده نزدیک) |
هدفی کلی می‌دهید، هوش مصنوعی همه چیز را مدیریت می‌کند: تصمیم می‌گیرد، خرید می‌کند و تأیید می‌کند. | بالا | پایین | انتخاب نهایی، مقایسه، اصطکاک کیف پول شما. شما قصد خود را واگذار م |
این روند سریع‌تر از آن است که فکر می‌کنید
ChatGPT تا سپتامبر ۲۰۲۵ به ۸۰۰ میلیون کاربر هفتگی رسید — رشدی چهار برابر سریع‌تر از شبکه‌های اجتماعی در ابتدای ظهورشان.
فروشندگان بزرگ تنها چند روز پس از معرفی پروتکل بازرگانی جدید، شروع به استفاده از آن کردند.
تجربه‌ی تاریخی نشان می‌دهد انسان‌ها همواره سرعت سازگاری خود با فناوری‌های راحت را دست‌کم می‌گیرند.
نه‌چندان دور، کسی حاضر نبود سوار خودروی غریبه‌ای شود؛ امروز اوبر ۱۵۰ میلیون کاربر دارد.
راحتی همیشه پیروز است.
پرسش واقعی این است: آیا مردم کنترل واقعی بر آنچه می‌خرند و چرایی خریدشان خواهند داشت؟
چه می‌توان کرد؟
اینترنت آزاد به مردم دسترسی جهانی به اطلاعات و انتخاب داد.
اما انقلاب هوش مصنوعی ممکن است همان آزادی را از بین ببرد — نه از طریق اجبار، بلکه با ساده‌سازی بیش از حد تصمیم‌گیری تا جایی که انسان دیگر فراموش کند انتخاب یعنی چه.
خرید ممکن است به اندازه‌ی ارسال یک پیام، بی‌فکر و خودکار شود.
به‌علاوه، ممکن است تنها یک شرکت به دروازه‌بان تمام خریدهای دیجیتال تبدیل شود — انحصاری فراتر از سلطه‌ی کنونی آمازون.
به باور ما، لازم است گفت‌وگویی عمومی و گسترده درباره‌ی آینده‌ی مطلوب در این زمینه شکل گیرد.
چند گام برای حفظ کنترل:
-
پیشنهادهای هوش مصنوعی را با تردید نگاه کنید.
وقتی ChatGPT محصولی را پیشنهاد می‌دهد، بدانید این تنها چند انتخاب گزینشی است، نه همه‌ی گزینه‌ها.
پیش از خرید سریع، از خود بپرسید: «آیا اگر مجبور بودم از پنج وب‌سایت بازدید و قیمت‌ها را مقایسه کنم، باز هم این را می‌خریدم؟» -
تنظیمات حریم خصوصی را دقیق بررسی کنید.
درک کنید در ازای راحتی چه اطلاعاتی می‌دهید. -
در مورد این موضوع گفت‌وگو کنید.
این تحول بی‌سروصدا در حال وقوع است. اکنون زمان آن است که درباره‌ی حدود قابل قبول نفوذ هوش مصنوعی در خرید بحث شود، پیش از آنکه خرید با یک لمس به عادت غیرقابل‌سؤال تبدیل شود.
برچسب قیمتی پنهان
هوش مصنوعی به‌زودی یاد می‌گیرد چه می‌خواهید — حتی پیش از آنکه خود بدانید.
هر بار که روی «خرید» می‌زنید، در واقع آن را آموزش می‌دهید: الگوهای رفتاری، لحظات ضعف، و زمان‌هایی که بیشتر خرید ناگهانی می‌کنید.
هشدار ما رد فناوری نیست، بلکه شناخت معامله‌ی نانوشته‌ای است که با راحتی انجام می‌دهیم.
هر راحتی بهایی دارد. هر لمس، داده‌ای است.
شرکت‌هایی که این سیستم‌ها را می‌سازند، روی این حساب می‌کنند که شما متوجه نشوید — و در بیشتر موارد، احتمالاً درست فکر می‌کنند.
